靠卖褚橙起家，你以为“死掉”的公司在闷声发大财

生鲜曾被认为是电商领域“最后的蓝海”。万亿级的市场规模，线上渗透率极低，增长前景非常诱人。

 

自2005年第一家生鲜电商Yiguo.com成立以来，一批创业者毅然投身其中，投资人更是给了100多亿美金的真金白银支持。传统电商巨头从来没有放过任何一个风口。

 

电子商务，水果，生鲜(2)

 

然而，十几年过去了，互联网并没有像上述与会者预期的那样改变生鲜业务。一个月前，“生鲜电商第一股”天天惨败，给行业前景蒙上阴影。

 

在这种背景下，成立十年，线上业务连续四年盈利的本来生活网就有些不一样了。那么，原生生活网有什么特别之处呢？生鲜电商的未来该怎么走？

 

坐过牢的媒体人创业。

 

红楚石坚的橘子

 

2012年，84岁的褚石坚在云南哀牢山种植蜜桔十年后，终于将褚橙推向全国市场。背后的关键驱动力是原生生活网。

 

原来，生活网创始人余华峰先后在《南方周末》、《南方都市报》、《新京报》、《网易》工作。他跟楚石坚有一个共同点——他坐过牢。2012年初，余华峰和他曾经的媒体元老一起，创办了生鲜电商“本来生活”。

 

一开始生意并不顺利。毕竟那时候人们刚刚形成网购书籍、化妆品、服装、日用品的习惯，但是对于生鲜的网购接受度还是很低的。

 

凭借多年的媒体经验，余华峰意识到，生活原本就需要打造爆款产品来吸引流量，打开局面。而楚种出来的橙子，却有着他跌宕起伏所赋予的话题性和传播性，显然有成为爆款产品的潜力。

 

双方合作达成后，本来生活团队充分利用媒体人的专业知识，策划了“褚橙进京”活动。楚结交了很多老朋友，王石、柳传志、潘石屹等企业家都转发到微博上表达敬意。同时，本来生活也给了互联网公司、意见领袖、媒体人大量的褚橙，引爆了社交网络。

 

继褚橙之后，又陆续推出了刘涛、潘苹果。借助柳传志和潘石屹的名人效应，试图重现褚橙的成功之路。虽然结果不尽如人意，但褚橙的一夜成名，为原生赢得了口碑和资本的青睐。

 

原来，生命战略中心副总经理孙红曾对媒体表示，“我们用了两个月的时间，超过了同行3-5年的时间。”

 

在生鲜电商的创业大潮中，

 

决定不追求规模。

 

2013年至2016年，本来生活连续完成三轮融资。当时风光无限。

 

也是在这个时期，在资本的帮助下，又一波生鲜电商开始了。

 

首个前置仓模式的每日优鲜成立于2014年，比后来居上的丁咚早了两年。传统电商巨头迅速跟进，阿里通过盒马进入市场，JD.COM成立生鲜事业部。

 

或有资本支持，或有大厂背景，他们相信用不了几年，就能甩掉生鲜电商这块“硬骨头”，最终导致行业洗牌、巨头合并、寡头垄断的结局，就像曾经在团购、外卖、网约车等行业轮番上演的情节一样。

 

然而，在如此火爆的市场中，余华峰看到的却是，与他们原本的生活同时成立的同行们却迎来了倒闭潮。巨额融资和烧钱补贴可以快速扩张，但也持续亏损。互联网公司跑马圈地格局带来的恶性循环，也没有放过原本的生活。

 

2016年7月，在获得1.17亿美元的新一轮融资后，余华峰决定不再追求规模，而是将公司整体转向“盈利增长”，寻找盈利模式。转型到B，默默发财

 

利润，本来生活就是如此。从相关负责人接受媒体公开采访和官方披露的信息来看，截至2022年，本来生活已经连续四年实现现金流和线上业务盈利为正。

 

按照生活原来的说法，主要有几个原因:一是通过对用户的精准定位，主要针对一二线城市消费能力强的群体；二是强调产地直采和深度定制，继褚橙之后继续标准化和品牌化生鲜产品；第三，在仓储物流方面，在市中心自建大仓，在配送端与顺丰深度合作。

 

原来，生活网运营中心总经理边宁曾在接受采访时总结，国内传统农产品采购环节已经非常成熟，生鲜电商很难做到综合成本更低，利润空间微乎其微。只有改革生鲜供应链，以品质升级带来品牌溢价，他们才有竞争力和利润空间。

 

理论上来说，生活的原始思维没有问题，但能实现持续盈利的是这些吗？

 

无论是精准营销，深耕供应链，还是仓储物流，都看不到本来生活相对于其他竞争对手的优势。

 

在供应链中，许多竞争对手如盒马和丁咚购物也深度参与其中。在配送时效上，生活原模式其实更传统，一般次日达，并不优于前置仓、店仓一体化、O2O等即时配送玩家。另外，原本生活的商品种类不够丰富，主要是水果，价格上没有优势。

 

基于以上维度，我们或许可以把本来生活理解为一个不追求配送速度的线上精品超市，成为一个小而美的生鲜电商平台。

 

转型后，本来生活并未公布任何营收数据。

 

电商行业专家、安百里咨询创始人庄帅告诉《创业邦》，原来从追求规模到追求利润的生活，其实转变成了To B业务。客户从个人变成了企业、政府机构等。，为后者提供员工福利产品，从而获利。

 

“本质上这不叫生鲜电商，叫贸易公司。不是每个做APP的都叫电商。一个贸易公司采购一批货物，然后卖给企业，跟互联网关系不大。拓展客户靠的是拜访企业，而不是一般的To C电商的获客方式。”

 

这个说法也得到了一位前员工的证实，他上辈子曾经做过大客户销售。他的主要工作是拓展各类政企客户，包括央企、国企、事业单位，为员工提供节日礼品卡、定制礼盒、商务礼品。他直言公司主要靠B端客户赚钱，如果有相关资源会更容易。

 

本来我这几年生活，很少像推广褚橙时那样在C端做广告，以至于逐渐被普通消费者遗忘。庄帅还提到，“可能有些人连听都没听过，因为生活中没必要为to C做公关宣传。个人消费者不知道也没关系，只要企业知道就行。这也是to B企业的特点之一。”

 

社交平台上很多用户提到，礼品卡原本是单位发的福利。虽然产品价格比较高，但是如果不需要浪费的话，贵不贵无所谓。

 

另一个可以佐证的数据是，基于各种第三方电商数据分析平台，在2021年至今的生鲜电商app月活跃人数排行榜中，本来生活app的月活跃人数最多在70万左右，而排名靠前的盒马、多点Dmall、丁咚购物、每日优鲜、JD.COM到家，月均活跃人数基本都已经超过1000万，根本不是一个量级。

 

是规模生鲜电商利润的大敌。

 

对于现在的生鲜电商玩家来说，能活下来已经是胜利了。

 

据艾媒数据中心统计，2020年，中国生鲜电商行业投融资额达到418.57亿元，但到2021年，已经减半至199.01亿元。

 

长期依赖资本输血的生鲜电商，不得不面对行业盈利困境，挣扎求生。

 

作为领先的仓储巨头，丁咚的新季度财报显示，在每日新鲜出炉后，公司实现了阶段性盈利。早在去年第三季度，丁咚在购买食品时就主动将战略方向调整为“效率优先，兼顾规模”。今年上半年，一些效率低下的前置仓被关停，十几个管理不善的城市被疏散。

 

“做不赚钱的生意永远是一种耻辱。”自去年底从阿里集团独立出来后，侯毅将盒马的2022年目标上调为全面盈利，也进行了关店、优化人员等调整。

 

在庄帅看来，生鲜电商想要盈利并不难，只要愿意控制规模。

 

“为什么这些公司会亏损？因为他们都有伟大的梦想，做独立app，做新业务，追求规模。难的是需要规模和盈利。只要放弃这种幻想，关闭亏损业务，收缩规模，有供应链基础，就能盈利。现在生活是有利润的，但是规模呢？”

 

追求规模是典型的互联网思维。互联网通过烧钱补贴用户，换取规模优势，获取用户后再进行流量变现。但做生鲜电商，归根结底还是要零售思维。

 

与互联网产品的边际成本几乎为零不同，生鲜电商面临的是规模不经济的问题。规模上去了，仓储、物流、损耗、配送、人员管理等问题都会成倍增加。

 

电商本质上是零售业务，是需要精细化运营的苦生意。

 

庄帅认为，从宏观角度来看，生鲜电商因为流量红利的存在，还处于商业模式的竞争阶段。比如每日美味涉及的智慧菜场、无人货架，都在尝试差异化的商业模式。

 

但现阶段，无论是经济周期还是电商的发展周期，都决定了他们需要做精细化运营。“零售商赚的是服务费，不是商品差价。其实同样的商业模式，只是在品类上有所区分，产品和服务单一，才是未来生鲜电商竞争的根本。”